La conciencia sobre el impacto ambiental de nuestras decisiones de compra va en aumento y los consumidores priorizan cada vez más la sostenibilidad. En este contexto, es clave saber diferenciar entre prácticas respetuosas con el medio ambiente y prácticas engañosas que responden a una mera estrategia de marketing.
Esto es lo que se conoce como greenwashing, una palabra de moda que entraña graves consecuencias tanto para las empresas como para los consumidores y, por supuesto, para la sociedad en general. Estás a punto de comprobar por qué.
Desde el MBA Executive que organiza la Cámara de Comercio de Oviedo te explicamos qué es el greenwashing, cómo funciona y qué efectos negativos acarrea.
¿Qué es greenwashing?
El greenwashing es una práctica de marketing engañosa, en la que las empresas hacen afirmaciones falsas sobre el carácter sostenible y ecológico de sus productos, servicios o políticas con el objetivo de mejorar su propia imagen.
La información que transmiten es una presentación distorsionada de los hechos y la realidad en un intento de sacar provecho de la creciente demanda que existe de opciones ecológicas y sostenibles entre los consumidores.
Con ello buscan mejorar la imagen de marca, obtener una ventaja competitiva, atraer a ese público sensible a la grave crisis climática que atraviesa nuestro planeta y, de paso, “resolver” la presión que las instituciones ejercen sobre las empresas para que adopten prácticas sostenibles.
No debemos olvidar que, desde la adopción del Acuerdo de París en 2015, las empresas tienen la obligación de reducir sus emisiones de gases de efecto invernadero casi a la mitad para 2030 y a cero neto para 2050.
Esto ha hecho que los gobiernos pongan el ojo en las prácticas corporativas de miles de empresas de todo el mundo. Y en un intento de simular que cumplen con la normativa, un amplio porcentaje de estos negocios han terminado por implementar la estrategia del greenwashing.
De ahí el uso cada vez más extendido de este término que, aunque parece actual, nació en la década de los 80. Lo hizo de la mano de un grupo de ecologistas encabezado por el activista estadounidense Jay Westervelt. Greenwashing deriva del concepto de “blanqueo”, es decir, encubrir o disimular información indeseable. De ahí que a este método de engaño también se le conozca como “lavado verde”, ecoimpostura o ecoblanqueo.
Cómo funciona el greenwashing: prácticas habituales
Como hemos visto, el objetivo del greenwashing es crear una imagen eco-responsable, bastante alejada de la realidad. Lo que en realidad está haciendo es aprovechar la preocupación pública que hay sobre los problemas ambientales y manipular las percepciones a través de tácticas de marketing que inducen al engaño. Lo consiguen haciendo uso de diferentes técnicas y métodos.
Una de las prácticas de greenwashing más habituales es hacer afirmaciones sin fundamento sobre los beneficios sostenibles de un producto o un servicio sin proporcionar evidencia concreta para respaldarlas. Estas afirmaciones se pueden encontrar en descripciones, envases, anuncios e incluso informes de responsabilidad corporativa.
Un claro ejemplo es exagerar los logros ambientales de un producto, destacando iniciativas aisladas como grandes éxitos, aunque en realidad tengan un impacto limitado en el medio ambiente. O destacar atributos ecológicos menores mientras se ignoran impactos negativos mayores sobre el medio ambiente o se ignora el resto de la cadena de valor.
Con este tipo de tácticas se busca desviar la atención de los problemas medioambientales reales de la empresa, destacando pequeños gestos para presentarse como una corporación respetuosa con el medio ambiente.
También hay organizaciones que asumen múltiples compromisos ecológicos y los cambian periódicamente para mantener la confusión de los interesados sobre cuál es el compromiso real.
Otra práctica de greenwashing muy extendida es utilizar el poder de los elementos visuales para crear una impresión de sostenibilidad. Nuestro subconsciente relaciona instintivamente el color verde y las imágenes de paisajes, plantas o árboles con la naturaleza, la vida, el bienestar, la tranquilidad y la salud ambiental. Esto crea una conexión emocional positiva del consumidor con la marca o producto.
Al combinar esta paleta de colores y elementos iconográficos en su packaging o sus campañas publicitarias, las empresas buscan adulterar y tergiversar las percepciones de su audiencia, haciéndoles creer que están apoyando una causa ambiental o eligiendo una opción más responsable, aunque sus prácticas reales no cumplan estos estándares.
La ambigüedad y el lenguaje impreciso es otra característica común de las campañas de “lavado verde”. Al comunicarse utilizando términos ambiguos o afirmaciones que parecen responsables con el medio ambiente, pero que carecen de un significado concreto, las organizaciones confunden y manipulan a los consumidores, haciéndoles creer que sus ofertas son más sostenibles de lo que realmente son.
Algunos ejemplos de este tipo de lenguaje que seguro estás acostumbrado a ver sin ni siquiera detectarlo son: “»ecológico «,»natural » o «sostenible «. Frases vagas y vacías de significado que se usan simplemente para provocar en el comprador esa sensación de “falsa sostenibilidad”.
Del mismo modo, es frecuente observar en los envases de los productos símbolos o logotipos no verificados que se parecen a certificaciones oficiales para simular que el producto, servicio o empresa cuenta con el respaldo de una institución confiable.
Consecuencias negativas del greenwashing
Las consecuencias de esta práctica de marketing engañosa pueden resultar perjudiciales no solo para los consumidores, sino también para el medio ambiente y las propias empresas que optan por ella.
Vamos a verlas en detalle.
Efectos sobre los consumidores
El engaño y la pérdida de confianza en el consumidor son la consecuencia directa del greenwashing. Al tratar de convencer a los clientes de que están adquiriendo productos o servicios ecológicos o sostenibles, cuando en realidad no lo son, están socavando su credibilidad y confianza en la marca, pero también en el mercado.
Además, se induce al consumidor a tomar decisiones de compra erróneas basadas en información falsa, reduciendo la efectividad de los esfuerzos individuales por reducir el impacto ambiental.
Sin olvidar que el greenwashing supone una pérdida de poder adquisitivo para el consumidor al comprar productos más caros, supuestamente “sostenibles”, pero que en realidad no lo son, desperdiciando con ello su dinero.
Como resultado, es probable que los consumidores terminen por desconfiar no solo de ese producto, servicio o empresa concretos, sino de todas las marcas y etiquetas ecológicas que luzcan el término “sostenible”, lo sean o no lo sean.
Efectos sobre el medio ambiente
El greenwashing obstaculiza claramente el progreso hacia una economía más sostenible. Recordemos que frenar la crisis climática no es un capricho de los dirigentes de turno, es una necesidad vital para todos. Cada milésima de grado que sube la temperatura de la Tierra importa.
El planeta y todos los que en él habitan ya no pueden permitirse más retrasos, tal y como así lo hizo constar António Guterres, Secretario General de la ONU, en el informe “Integrity matters”: “El planeta no puede permitirse demoras, excusas o más lavado verde”.
A través del greenwashing, se desacelera el cambio ambiental al desviar la atención de las verdaderas soluciones y perpetuar prácticas que son las principales responsables de la degradación de la naturaleza.
En vez de tomar medidas concretas para reducir la huella de carbono o mejorar la eficiencia de sus recursos, estas compañías mantienen sus modelos de producción insostenibles y agravan sus prácticas dañinas mientras se benefician del marketing verde.
Todo esto termina por socavar la credibilidad de las iniciativas auténticas de sostenibilidad y dificulta la implementación de políticas efectivas para proteger el medio ambiente.
Efectos sobre las empresas
El ecoblanqueo o lavado verde supone un daño potencial para la reputación de la empresa que lo pone en marcha. La conciencia pública sobre este tipo de estrategias publicitarias engañosas aumenta, en parte, gracias a un mayor acceso a la información a través de Internet y las redes sociales.
Cuando los consumidores desenmascaran a este tipo de empresas y las culpabilizan de las prácticas de greenwashing, la reacción puede resultar muy perjudicial a la hora de promocionar un negocio ya que tiene un impacto negativo directo en la reputación corporativa.
Este impacto negativo se puede traducir en pérdida de clientes, disminución de las ventas, caídas en los precios de las acciones e incluso sanciones legales por violar la regulación de publicidad engañosa. Esta es la dirección que siguen iniciativas legislativas como el Proyecto de Ley de Consumo Sostenible, anunciado por el Misterio de Consumo a inicios de 2024 y que busca luchar contra el ecoblanqueo.
Recuperarse de este tipo de crisis de imagen es un proceso largo que puede dilatarse en el tiempo. Y en ocasiones los daños a la empresa y la marca se tornan permanentes e irreversibles.
Otra repercusión del greenwashing es la competencia desleal y la distorsión del mercado. Quienes optan por estas tácticas engañosas, pueden tener una ventaja competitiva injusta, ya que aparentan ser ecológicas sin asumir los costes adicionales que implican las verdaderas prácticas sostenibles.
Esto afecta negativamente a las compañías que sí están invirtiendo tiempo, dinero y esfuerzo en adoptar métodos realmente éticos y respetuosos con el entorno en sus operaciones o en ofrecer productos verdaderamente sostenibles.
Cuando este tipo de esfuerzos se ven neutralizados o desacreditados por el lavado verde, cae la motivación por seguir innovando y progresando en las organizaciones en las que sí se defiende un compromiso real con la sostenibilidad. Y esto supone un peligroso detrimento para el avance de las políticas auténticamente sostenibles en el mundo empresarial.
Greenwashing: una estrategia poco ética que es mejor desechar
Como has podido comprobar, el greenwashing se presenta como una estrategia de marketing de corto plazo que, a la larga, resulta contraproducente, por ejemplo: para la continuidad de las empresas, para el éxito de un plan de fidelización de clientes y, ni qué decir, para la sostenibilidad del planeta.
Al priorizar la imagen sobre la acción real, estas empresas no solo engañan a los consumidores, sino que también minan la confianza en el sector y obstaculizan el progreso hacia un futuro más sostenible.
En un mundo cada vez más consciente del impacto ambiental, la honestidad, la transparencia y la autenticidad son valores fundamentales que las organizaciones deben cultivar. Solo así es posible construir relaciones duraderas con el público y contribuir de manera genuina a la protección del medio ambiente.
En definitiva, podemos afirmar, sin temor a equivocarnos, que dejar a un lado el greenwashing es un imperativo ético y social, además de una oportunidad para diferenciarse en un mercado global, competitivo y exigente como el actual.